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胃药市场:广告成为切入市场的一把利器
 
慧聪网   2005年1月6日14时19分   信息来源:中国医药报    

    “胃药市场竞争空前激烈,广告猛轰,炒作不断,而且很多知名医药企业都有胃药产品……”修正药业集团营销总公司策划部部长刘部桂先生说。目前在国内胃药市场,知名品牌有化学药品斯达舒、吗丁啉,中成药有江中健胃消食片等。

    品牌产品各有卖点

    江中健胃消食片和吗丁啉都已有10多年的推广历史,斯达舒也有6年,这3个品牌产品在推向市场之初都曾面临如何准确进行品牌定位的问题。江中集团市场部经理黄雷生透露,胃功能障碍是一种常见病,江中健胃消食片以注重调理、攻补结合、标本兼治作为卖点。而吗丁啉最初(1989年)是作为止吐药投放市场的,效果不理想;后来改变营销卖点,转为治疗消化不良药品,以增强胃动力为概念,重新出击市场,结果迅速打开了局面。这说明药品投放市场时,在宣传上要适应特定的市场需求。对于斯达舒的品牌定位,刘部桂说,我们的目标是要在患者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”这一概念,凸显斯达舒具有迅速止痛又能促进溃疡愈合的特点,满足人们急切治疗胃病的心理需求。

    这三个大品牌在胃药市场看似针锋相对,但仔细分析会发现,其实各品牌满足了不同的消费者需求。斯达舒与吗丁啉实际上惺惺相惜,是要共同把胃药市场做大。

    广告是切入市场的利器

    “非常有创意的广告才有非常的销量”似乎已经成为OTC类产品市场销售的金科玉律。而当前胃药市场的广告也基本遵循这样的规律。

    斯达舒在广告上的格调最为出众,其系列广告从“四大叔”、“转盘篇”到“小人打气篇”,不断创新,市场成效卓著。“修正药业的知名度得益于广告,但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。”刘部桂认为,斯达舒6年来销量持续增长是企业苦练内功的结果。

    而江中健胃消食片为显示其中成药的特质,广告做得非常舒缓。“健胃消食片的广告在明确主治症状的前提下,突出友情、亲情,不猎奇,不夸张。”黄雷生说。

    吗丁啉的广告突出胃动力概念,画面非常有冲击力。

    虽然,各个胃药产品广告风格各异,但无一不是以抓住人心为目的,以这个标准衡量,他们无疑都是成功的。

    三大品牌各具优势

    “吗丁啉的优势在于销售队伍精干高效,各种宣传和公关活动非常有效。”这是修正对杨森由衷的评价。看杨森人的行动可知此言不虚:1990年,杨森开始执行新的吗丁啉推广方案:赞助学术研讨会,邀请国外专家来华讲学,举办胃动力研讨班,资助医师作胃肠动力方面的研究等方式使该药品在医师、患者当中建立了稳定的品牌形象。1991年,吗丁啉销售额比1990年增长了4倍,达1.7亿元,2003年的销售额已近6亿元左右。目前,杨森在全国34个城市设有办事处,并在北京、上海、广州设有药品仓库,销售网络遍及全国116个城市相对于吗丁啉,斯达舒认为自己的竞争优势在于广告的覆盖和网络促销的双翼齐飞。刘部桂则认为,销售队伍是修正药业发展的基石,是其与国内外医药品牌竞争的关键。他透露修正药业已经建立了覆盖全国每一个县级区域的销售队伍,有近万名销售人员,与全国600多家特约经销商共同启动药品放心工程。出资近2000万元打造与特约经销商共享的信息平台,购买近400台面包车建立流动服务站。

    江中集团有3家专业性销售公司,大专以上学历的专业技术人员占总人数的80%左右。依靠这支强大的医药专业推广队伍,江中集团在全国30个省、市设立了8个营销大区、27个办事处,建立起了统一、专业、有序、高效的营销网络和强大的市场体系。

    虽然广告、终端促销等手段在当前市场营销中非常有用,但品牌企业已经觉察到这些并非领跑未来市场的决定性因素。刘部桂认为,当前胃药市场整体上存在如下不足:

    1.胃药市场处于低层次、无序竞争状态,国际品牌还没有深层次介入,国内企业在胃药上拼广告、拼人员不是长期经营之道。

    2.胃药终端竞争悄然升温,促销成本明显增高,效果却不理想。

    3.胃药市场的科技含量处于一个较低的水平,谁占领了科技制高点,谁就可能笑到最后。

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