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经销商不合作 低价药市场拓展步履维艰
 
慧聪网   2005年1月17日9时8分   信息来源:中国经营报    

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  由于利润薄经销商不合作,终端铺货遭遇困境,低价药市场的拓展步履维艰。目前“1元药”市场是“外面的人想进去,里面的人想出去”,进入者和退出者交替现身。

  “在成都市,‘1元药’上市第一天就掀起抢购风潮,当天卖出1.8万袋;但目前,由于利润薄经销商不合作,终端铺货遭遇困境,整个市场处于停滞状态。”广州诺贝华乐制药有限公司总经理许守良深感“冰火两重天”。

  自2003年11月诺贝华乐制药公司推出“1元感冒药”以来,先后在广州、上海、成都、杭州、青岛等地都出现过抢购热潮,但短暂的火爆过后,如今“1元药”市场整体较为平静,“退出者”和“加入者”交替出现。有些有实力的大卖场和连锁店继续加入经销“1元药”,如北京的同仁堂(资讯 行情 论坛)连锁店、全国各地的老百姓大药房、广东金康连锁店、广东林和连锁店等;有些市场却跌入低谷,个别药店出现“1元药”下柜的情况。

  “现在‘1元药’调整了市场策略,在中心城市主打平价大卖场、城郊结合部,然后布网二三线城市并逐步辐射到农村市场。”许守良对2005年“1元药”的市场前景很有信心。

  “1元药”何以如此低价

  近期,诺贝华乐将“1元药”扩军到12个品种,同时还推出4种“泛1元药”。

  许守良坦言他的灵感来源于一条营销法则:领导法则显然是营销法则中首要的一条,你如果不是行业的领导者,那就建成一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。

  而在去年4月份也生产出“1元系列药”的河南新乡中杰药业有限公司也有自己的打算。“推出‘1元药’主要是想利用其提高终端铺货层次,从农村打到城市,同时起到带动公司其他药品销售的作用。”该公司营销经理张韬对记者说。中杰药业主要生产普通药品,原来的市场主要是县城和地级市。

  但不少消费者对药厂推出“1元药”提出了质疑,“1元药”为何会如此低价呢?诺贝华乐公司给出了充分的理由,因为“1元药”没有大量的广告费用,同时作为成熟产品,无需研发费用,而作为药品本身剂量合理,不需昂贵包装。

  “‘1元药’是医药行业的一个营销策划,并不是降低药价。”中国医药经济研究中心首席顾问牛正乾表达了他的不同看法,“其实以前药店卖的和制药企业给批发商的药低于1元的很多,只是当时的市场竞争不激烈,企业没有做大量的宣传,消费者就不了解。”至于研发成本,目前中国市场上99%以上的药是仿制的,不到1%的是新药,研发成本很低。

  利润低流通环节压力大

  “现在‘1元药’面临的最大问题是中国的经销商比较浮躁,心态不够成熟,等不及市场有回报的时候就放弃了。”许守良对此有些无奈。

  中杰药业的张韬也发出了同样的感慨:“现在遇到的主要问题是终端难度大,药店、门诊不欢迎‘1元药’,药店店员推荐率太低了!”有限的利润空间给流通环节带来很大的压力。

  目前,诺贝华乐的“1元药”给经销商的价格是0.65元~0.66元,给药店是0.72元~0.75元。据了解,该公司的“1元药”系列产品的毛利润率约15%,这相对国内很多药品70%~80%的毛利润率是很有限的,因此,“1元药”目前并不是公司的主要赢利点。

  据张韬介绍,诺贝华乐生产的“1元药”品种便宜,成本相对比较低,中杰药业生产的抗风湿药、止泻药等  “1元药”,成本近0.7元,公司采取直接面向终端市场,砍掉中间流通费用,“1元药”给药店的价格0.7元,每袋药公司只挣5分钱,毛利润率不到8%。

  相对于厂家的低利润,医药经销商扣除管理运营成本,“1元药”的净利润率约为5%。因此,很多经销商不愿意经营“1元药”。

  同时,牛正乾分析,药店抵制低价药品是“1元药”遇到困境的关键原因。目前我国医药零售市场竞争很无序,随着医药零售业的开放和平价药店给传统医药零售带来巨大冲击,我国药店存在大面积的亏损;因此,药店的第一步是求生存,然后才是发展。

  一位多年从事医药零售的人士给记者算了这样一笔账:因为药店具有区域性,1个月内感冒的人数是固定的,如果有1000个人买了1元的药,按25%的利润率,药店的赢利也就250元;而如果1000个人买了10元的药,即使利润率只有10%,药店也要赢利1000元。

  那么,对于目前主要是通过批发商推广“1元药”的诺贝华乐,该如何应对这种流通环节的困境呢?许守良认为关键是要相对均衡各主体的利益,做到各个环节利润的有序分配。目前,诺贝华乐制药公司对经销商队伍实行扁平化,一般直接找二三级经销商。同时,最新推出的2元、3元药部分是为了缓解药店的抵触。在早前接受媒体采访时,广东林河药业总经理刘平和金康药店总经理郑浩涛均公开表示,支持“泛1元药”推广。

  营销策略:以城市包围农村

  “目前,‘1元药’全面布网二三线城市,在河北布网率达70%~80%,而在东三省、华北、京广线、西南、华东的布网率也达30%~40%,只有西北还在散卖。”许守良介绍,“1元药”的市场策略也进行了调整,在中心城市主打平价大卖场、城郊结合部,然后布网二三线城市并逐步辐射到农村市场。

  业内人士认为,这种转变是非常正确的,与“1元药”的“低价普药”定位相吻合,结合国内的消费水平,购买“1元药”的消费者多是中低收入阶层,对价格很敏感。至于农村市场,随着农民增收,农村经济水平的进一步提高,以及农村合作医疗试点的广泛开展,广大农村医药零售市场的潜力日彰。同时,我国现在城市药品零售市场竞争日趋激烈,加上国内制药企业60%以上的产能过剩和设备闲置,药品市场远远供大于求,农村市场必将越来越受到药业的重视。

  “现在先做二三线城市,拓展农村市场暂时是一个梦想,真正做农村市场是在两三年后,可能先搞试点。”许守良说。据诺贝华乐公关事务部部长孙铭鸿透露,近期,公司要在河南的二线城市驻马店市举办一次“1元药”市场推广会,前期的准备工作已经完成。

  “农村暂时没有办法做,因为推广费用和营销成本很高。”张韬表示中杰药业目前没有开拓农村市场的打算。

  专家认为,目前农村的医药网络很不健全,无证经营、卖散药等现象严重,进入有相当的难度。同时,农村市场营销战线长,渠道费用高,而“1元药”的运作空间也不大。而且,目前农村有大量低于1元钱的药,“1元药”的进入也有一个竞争问题。

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