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营销夜雨廿年灯--回眸中国医药营销历程
 
慧聪网   2005年1月19日9时5分   信息来源:中国医药报    

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  启蒙阶段观念迷失

  同其他许多关系国计民生的重要行业一样,中国医药商业市场化轨迹并不漫长,而与之必然相连的营销足迹能够在1984年最先找到--

  新中国成立后,计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品短缺,企业不愁产品没有销路,工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,同样不重视市场营销。

  从1984年开始,国家着手对医药流通体制进行改革,取消统购包销、按级调拨等项规定,倡导“多渠道、少环节”。垄断多年的医药三级批发调拨供应模式从此打破:一、二、三级站可同时从工厂进货,一、二级站也开始向医院销售。自此,从国家手中逐渐放归“自由”的医药行业营销史真正拉开了帷幕……

  北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾表示,中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发展步伐,二者有着完全相同的演进轨迹--从生产观念主导市场,依次发展到以产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念主导市场,这也是我国医药营销20年的发展脉络。

  1984年~1989年间,由于市场放开,各医药企业都将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、吸引消费者上。此阶段,不问市场需求,盲目上马厂房和设备的现象比比皆是,带有明显的卖方市场烙印。

  而此后,开始于20世纪90年代的产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进,由此导致了“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,企业经营陷入困境。

  随后,力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾客购买和消费的推销观念成为主流,至今仍为许多企业所采用。此种营销模式在保健品营销中更为多见,如三株、巨人、红桃K等众多红极一时的产品进行品牌推广时都采用了广告、会议营销、专家推荐等推销手段。事实上,尽管比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但此观念的实质仍是以生产为中心,未关照到市场层面。

  市场营销颠覆传统

  市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的企业经营哲学,这种以顾客为中心、以满足顾客需求为出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念,使企业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。

  目前,在市场观念营销的影响下,医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放。对企业而言,在产品同质化越来越严重的情况下,营销的意义和作用被更深地认识--成功的营销案例和模式迅速被反复解读和不断“复制”。不过实践证明,选择正确的营销模式和手段,是一个品牌或企业走向成功的关键。而医药领域不乏这方面的高手。

  --“实效”品牌营销VS21金维他今天看来,21金维他的成功运作得益于很多方面:成功的传播策略--以家庭形象整合出击的1.5亿元高空加地面立体传播网;在营销格局上的突破--瞄准礼品市场,有计划、分步骤地延展市场触角;“根据地市场”理论--以浙江市场为根据地,集中优势兵力,做深做透,将其作为一个进可攻、退可守的市场。但业内更多的还是将21金维他视为品牌营销的典范。自2002年1月~2004年,其整合营销传播策划全面推行,定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”的21金维他成为“全家人都能吃、效果确切、科学可靠的健康品”。21金维他具备了双重身份:健康产品、价格实惠且值得信赖的维生素产品。浙江民生评价此品牌营销策略为“在合适的时间做正确的事情”--通过全国布局,该产品成为一个全国性品牌,兼顾了规模和效益的成功,其销售利润率保持在40%左右。

  --快批模式VS九州通2004年80亿元的销售额和中国民营医药分销企业第一名的成绩,使进入市场仅有4年的湖北九州通医药有限公司以“快批模式”引起业内关注。以100万元的订单为例,在九州通,全程运作不要两小时。该公司的上游供应网、下游分销网、自身的营销网,再加上自身物流配送中心、电子商务交易平台、各地市营销机构这些营销网越织越密,从而得以把低成本经营发挥到极至,远远低于现代物流企业的成本运作。2003年全国医药批发业的平均费用为8.75%,九州通的费用率仅仅为1.88%,毛利率和费用率均接近国际水准。

  --知识营销VS赛尼可2004年在减肥药市场上表现不俗的赛尼克,敲开中国市场靠的就是知识营销。这种针对目标顾客需求及潜在需求的营销方式,强调主动提供医药保健品相关知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。

  2000年,上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号,其营销以推广医学知识和提供专业科学咨询为形式,40%的推广费用用于医院的学术推广,销售终端定在医院。企业重视对医生、药店店员进行减肥专业知识培训,从而为其营销成功打下了坚实基础。

  事实上,市场观念营销模式远非以上几种,不论是以养生堂成长快乐为代表的目标营销模式,还是天狮的直销模式,或是海虹的网络营销、桐君阁的连锁营销,以及以国药展览药交会为代表的展会营销模式等,对于企业来说都不是一成不变的选择。而如今发展势头正盛的代理制也正处于自身发展的成熟期。中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔表示,这种最早始于保健品、OTC产品,随后在处方药市场得到更为广泛使用和成功的模式,在经历了全国总代理的萌芽期、探索期(1990年~1998年)和快速发展期(1999年~2003年)后,从2003年下半年开始,逐渐走向成熟并获得医药界认可。

  榜样助推产业发展

  正是鉴于目前国内医药营销模式如此多样化和多层次的现状,2005年新年之初,旨在宣传医药营销成功案例、促进行业健康发展为目的的“2004年度十大医药营销案例”评选也就有了更为现实的意义。此次评选活动组委会顾问、原国家食品药品监督管理局副局长戴庆骏特别强调,由于现在国内医药市场环境比较复杂,企业营销模式多种多样,不可能推荐出普遍适合于企业的固定参考方式。所以对企业而言,相互借鉴、取长补短地创造并努力找到适合自己的营销手段至关重要。而另一方面,尽管营销模式的成功与否取决于实际操作的效果,但也应该意识到,即便是现在运行顺畅的营销手法也未必完美无缺,企业应该强化创新意识,通过创新营销模式来调整产品结构,进一步开发市场。

  该活动组委会主任于明德告诉记者,当前营销创新是医药创新工作的重中之重,在我国当前以非专利药为主的医药市场上,营销的意义举足轻重。从某种意义上说,“好坏全在营销”。作为中国医药企业管理协会、中国医药企业家协会执行会长的他希望能够通过这次评选提供的良好平台和契机,充分展示适用于不同企业的案例,让企业从中看出一些成功的道理,从而多一些交流和选择,也更多一些深入的思考和创新,而绝不可仅仅将之视为“克隆”的样板。

  “评选2004年度十大营销案例的意义在更大程度上是对经验教训的适时总结和汲取”,中国医药报社副总编、中国医药质量管理协会副会长郭云沛谈及此次活动的意义时表示,“希望通过对过往成功或失败案例的及时回顾,总结其经验教训,为企业今后的实际营销操作提供可资借鉴的方式方法。”他同时指出,成功的营销模式只是可资参考的“教科书”和生动个案,绝非以不变应万变的“济世神方”。在坚守诚信的基础上,通过营销手法的创新尽可能地改变思维模式,从而真正积极有效且最大限度地挖掘并维系潜在客户,这才是所谓市场营销的要义所在。 hc360慧聪网医药行业频道  慧聪医药  医药  制剂 中药 生化制品  药品  新 药  抗生素
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