慧聪网首页 > 医药行业 > 业内动态
2004年医药企业招商为什么越来越难
 
慧聪网   2005年1月20日22时7分      

    与前几年的是个产品就能招到商、而且动辙上千万元招商业绩的狂热局面相比,2004年,越来越多的企业不得不抹去脑海中那些让人欣喜若狂的甜蜜记忆,从正月的内蒙古药交会,到9月份的青岛新特药会,医药招商企业面对空手而归或者几十万元的招商成果,很多药品、保健品企业感觉到了失望的愕然。让人疑惑不解的是:为什么现在的药品、保健品招商这么难?

    无须置疑,目前,区域经销商仍然是大多数药品、保健品企业推广产品不可或缺的主要渠道。在每一种新产品上市之时,绝大部分企业都会通过各种媒介发布招商广告,或者参加各种专业展览会等方式招商。但是,随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面,2004年药品、保健品的招商受到前所未有的挑战。笔者认为,导致药品、保健品企业招商失败的主要原因有以下几个方面:

    策划不到位

    虽然如今有越来越多的医药保健品企业,意识到了在当前的竞争形势下,策划对招商成功的重要性。但目前,仍然有相当一部分企业在招商前没有对招商产品进行任何策划。招商广告从设计到媒体选择再到发布,都异常简单,随意性非常大,没有任何策略可言。有的即使有简单的策划,也根本不到位,大多数是东施效颦、鹦鹉学舌式的“描红策划”。殊不知,在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何策划产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的关键所在。俗话说:“种瓜得瓜,种豆得豆。”在招商营销越来越泛滥的今天,如果你不能在产品的策划上出彩,让经销商看到一个好的前景,那么就别指望经销商会把钱掏出来了。

    乱开空头支票

    不少药品、保健品企业在招商时总认为,给经销商提供的支持越大,优惠待遇越多,经销商就越会心动。于是,为了吸引经销商的注意、表示自己招商的“诚意”,他们给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇,都远远超出了企业自身实力的范围,等于开出了许多不能兑现的空头支票。这样做的结果往往就是:企业和经销商一开始合作的时候,大家还眉开眼笑、情投意合,但合作一段时间,当经销商发现企业的承诺不能兑现、市场推广遇到阻力之后,大家就开始了相互埋怨、互相指责了,有些最后甚至闹得形同陌路,以不欢而散告终,导致招商的夭折。

    忽视经销商利益

    招商条件不切实际甚至过于苛刻,是招商失利的一个重要原因。一些医药企业在制定招商政策的时候,一切从自己利益的角度出发,很少为经销商考虑,如首批进货量要求过高、月度销售指标节节攀升、退货规定严之又严等;企业本来是一个无名小卒,却要摆出大哥大的气势;产品本来是一个同质化明显的克隆品,却完全一副皇帝女儿不愁嫁的名牌架子……类似的情况比比皆是。这一现象说明,在当前的形势下,很多的药品、保健品企业还严重缺乏换位思考的习惯,事先也不想一想经销商能不能、会不会接受,不考虑经销商最终能不能从经销企业产品的过程中赚到钱。缺乏这种“双赢”的换位思维,经销商肯定不会买你的帐。要知道,每个人心里都有一本谱,在如今异常激烈的竞争环境下,经销商已经变得越来越现实、越来越理性了。只有你赢,没有我赢,谁也不会愿意干!

    样板市场不成功

    样板市场是一块试验田,是一面检验一个产品的营销策略对不对路、市场前景乐不乐观的“镜子”。产品好不好、市场大不大,样板市场最有说服力。因此,在招商之前,药品、保健品企业大都会事先“种”出一块高产的“试验田”来,有了这个极富说服力的样板,产品招商就有了一个参照,有了给经销商信心和希望的底气。

    然而,也有一些医药企业在招商之前不做样板市场,特别是一些处方药产品,能给经销商看的只有招商文件和产品说明书。而在那些做了样板市场的企业中,大部分只有在招商书和招商广告中经过包装、润色之后的非常成功的样板。这其中,样板市场销量被夸大是最主要的问题。其实,精明的经销商怎么可能只听企业招商书和招商广告中的一面之词呢?只需要一个电话,是驴是马,往往立即见分晓。所以,如果药品、保健品企业本身样板市场开拓不成功,要想在招商中获得成功是一件非常困难的事情。

    产品无新意

    招商,就是企业要为自己的新产品、或是有特色的产品找到经销商。所以,一般来说,参加招商会、发布招商广告的大都是新产品。然而,在国内仿制药大行其道的大环境下,有绝大部分参与招商的药品、保健品属于毫无新意的老产品,差别只在于价格、包装、商标的不同,最多也可能只是剂型的改变。而且,在不少招商产品中还存在不同程度的功效被过度放大的现象。由于没有什么新意的老产品在市场中要面对更多、更激烈的竞争,而功能、效果被过度放大后迟早会真相大白。有些经验丰富的经销商在没有十足的把握时,肯定不会代理这样的产品。

    招商时机选择不当一直以来,很多药品、保健品企业都认为:只要产品好,什么时候拿去招商都没问题,因而对招商的时机根本不考虑。这种产品至上的观点表面上看去不无道理,但实际操作起来却完全不是那么回事。企业花了大量的人力、物力、财力,好不容易组织了一场大规模的招商会,经销商也确实来了满满一屋子,可是到最终签合同、订货的时候却突然门庭冷清、屈指可数了。深究其中的缘由,很大程度上是因为招商的时机没把握好,一些与季节、气候因素密切相关的产品,比如减肥药、感冒药、清热药等,被企业放在了旺销季节过后进行招商。你想现在的经销商一个个都精明得很,代理一个产品当然希望立马转手就能赚钱,谁愿意进了厂家的货后却囤积在自家仓库里?

    招商人员素质差

    招商人员是经销商与企业接触的第一道关口,也是经销商判断能否与企业将来保持融洽合作关系的窗口。因此,从某种程度上讲,招商人员素质的好坏直接关系到招商的成败。综观那些在招商中胜出的企业,不难发现都有一班高素质的招商队伍在支撑。然而,目前有些企业的招商人员,没有经过专门的培训,团队素质参差不齐。一些企业甚至是在招商时才临时招聘人员,或者干脆抽调原来市场部的业务人员充当招商人员。在招商过程中,这些人要么产品知识不熟悉,要么礼仪知识和沟通技巧欠缺。面对答非所问、摆地摊叫卖产品一样的招商人员,经销商再高涨的热情之火也会被浇灭,企业招商成功的可能性肯定要大大下降了。

    不重细节执行落后

    不重视招商过程中的细节,执行落后,极容易使经销商打消进一步洽谈和最终代理经销的想法。试想一下:如果电话咨询时绕了半天都不能让人得到想知道的信息、传真一份资料都要打两次电话、招商资料袋里不是少了企业资质证明复印件就是没有产品说明书、多来几个咨询者就顾此失彼冷落后来者、招商现场POP不到两个小时就掉下来3次……如此招商,怎么不让经销商耽心与你合作后将有多少问题发生而得不到及时的解决呢?你的团队素质、管理水平、运作效率能支撑得起一个在全国销售的产品吗?现在都是这个样子,到时候真有什么问题,还不知道找不找得到人呢!让经销商产生这些想法的招商企业,其招商效果会好到哪里去呢?

 
 
评论    【推荐】 【打印】 【论坛
 
 
[热门关键词]:药企 招商 市场 
特别推荐: 
·OTC包装:我国医药市场竞争的“盲点” ·新秀不断涌现 医药电子商务坚冰将被击破
更多精彩:
·印度洋海啸再现中国制药企业国际化困境 ·确保用药安全 我国GLP强制认证如箭在弦
 相关文章 更多 
·医药市场国产生物制品与“洋”争锋  (1.20 21:59)
·“低价拼杀”-药企如何面对生存危机?  (12.18 11:40)
·中国企业扩大对美原料药出口正当时  (12.14 17:45)
·竞争加剧研发减少 药企还将厮杀10年  (12.13 9:24)
·云南重点保护3家药企 不得随意查  (12.1 9:50)
·印度实施专利保护 本土药企遭挑战  (11.26 10:50)
·跨国药企研发外包促医药事业国际化  (11.25 17:16)
·河南力争年底前组建四家大型药企  (11.25 9:13)
 我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名
 
分类广告  
产品超市
·求购环戊氰胺草酸盐 ·求购一正丁胺 ·求购各种保健品 ·求购头孢曲松纳粉针 ·求购鱼腥草素钠粉针剂 ·求购各香型的香精 ·求购椰子油二乙醇酰胺 ·求购制黄草乌
·提供康美达基因青春素
·提供参茸卫生丸
·黄连洁阴舒全国招商
·提供中药熏蒸疗法
·缬沙坦咀嚼片新药转让
·供应芦荟胶囊
热点专题
2005医药行业盘点
历史留下脚步,我们用文字记录焦点话题与事件。
·12月1日--第十七个..
·限售一周后漫话抗生素
·“中药现代化”何去..
·京城首个医药分家医..
行业书店