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第四大主流-男性保健品市场呼唤理性回归
 
慧聪网   2005年3月14日9时38分      

    近年来,保健品市场出现了"四雄纷争"的局面,除了"主攻"中青年妇女的"减肥美容"类保健品,以青少年学生为主要对象的"补脑益智"类保健品之外,针对中老年男性的各种滋补性和功能性保健品正以惊人的速度崛起,成为保健品的"第四大主流",男性保健品的市场现状究竟如何呢?

    产品已走向第三代

    上世纪90年代初,自从姜伟的延生护宝液推出补肾这一概念后,从那时起到现在,各种类型的产品此起彼伏,推成出新。10年前以做蜂王浆起家的汇仁肾宝这一品牌做成了中药单品销售第一,只是这几年销售明显下滑,显得沉寂了点。从几年前的御苁蓉到近期风头较劲的如可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等,有的视保健品、有的视OCT,他们以其独特的产品定位,差异化的诉求手段赢得了市场强烈反响,其中有的号称能"激活肾动力",有的则"补肾治虚,调节免疫",把肾虚与提高机体免疫力,去除亚健康联系起来。

    到目前为止,补肾类保健品已经发展到了第三代产品,是以动物器官为原料配置而成,比如,用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成,这一代产品有效果,但是副作用很大,使男性体力透支严重,给男性的身体健康带来不利影响;第二代产品,是以动物器官为原料另外添加了化学品,如加入激素类成分等,这一代产品效果比第一代更迅速,但是副作用也相应增大,常时间服用会给生命带来危害,另外,高血压,心脏病等病人不能服用,否则有生命危险;第三代产品,可补充调节人体微量元素,它不是通过激素或者化学品来发挥作用,而是通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果,在技术上也更加先进,更加成熟,因为是使营养平衡代谢而发挥作用,所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况,笔者认为,第一代产品正在被淘汰,第二代正逐渐没落,第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大,就业环境严峻,男性既是家庭的顶梁柱,又是社会的中坚力量,这种社会角色找出男性易出现一些健康问题,另外,男性对生活的质量比较讲究,所以激发了男性保健品的市场容量,使其越来越大.。

    在众多的以"肾虚"作为诉求重点的补肾产品中,其实大多数是以市场追随者的角色出现的,就其肾虚的认识,往往一知半解。作为"肾"研究研究权威,中国科学院院士沈自伊提出,肾虚使人体衰老的体现,由此可见,现在众多的补肾产品,实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。

    现在男性性健康已成为诸多医药保健品宣传推广中的热门话题,为了尽快抢占市场求得回报,一些产品广告往往通过心理暗示和恐惧诉求手法开道,有时常常误导消费者。

    市场已分化为三个层面

    就目前男性保健品市场来看,一般可分为三个层面:第一层面使高端市场,高炒作概念吸引消费者的眼球,这个层面使通过搞差异化,高举高打,透支市场资源,定位于商务人士;第二个层面使终端市场,靠广告的狂轰乱炸,尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户;第三个层面是低端市场,走品质吸引回头客,他们不炒作,在宣传上很平和,定位在工薪阶层。前一阶段,大家都很关注"蚁力神事件",甚至有人说补肾壮阳的保健品时"伟哥"的新包装,事件的发生在世界上有一定的负面影响,使消费者对保健品的信誉度产生怀疑。不是吗,许多男性保健品,在宣传上竭尽神乎其神之能事,让消费者误认为补肾药是"壮阳药"、以为"一吃就灵"。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退,在吃了补肾药以后,自认为性功能没问题了,于是在信心的作用下,产生了改善性功能的结果,补肾要只是起到壮胆作用。

    当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。君不见,近几年来,各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆,由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响,使得多数产品功能的主导诉求都大同小异,"1粒见效,几天见效"等等夸大似的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地,甚至有的为了尽快抢夺市场,不惜在成分中添加激素,笔者认为,这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。

    三大重要性营销元素不可少

    现在,随着补肾市场竞争的加剧,价格战、广告战、技术战、质量战不断升级,在多重冲突中,我认为,现在的补肾产品,感性宣传的东西太多,有夸大和过分之嫌,理性的、科学的东西太少,身体毕竟是自己的,最终还是要靠疗效和口碑来说话,在理性消费时代,美誉度和诚信及责任意识应成为补肾产品市场推广中的重要性元素,只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播才能真正笑傲江湖,提升市场竞争核心力,如果一味数量式的概念炒作而没有质量的受众满意,产品的前景是可怕的。因此,现阶段要针对目标顾客的潜在需要有针对性的进行合理的引导和满足,并通过这种真诚的满足,配合适量的广告宣传来达到。

 
 
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