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哈药:依托品牌撑杆跳的舞者正走向世界
 
慧聪网   2005年3月21日11时28分      

    日前,经国内权威机构——北京名牌价值资产评估有限公司评估,哈药集团品牌价值达到106.35亿元,“哈药”牌成为国内最具价值的医药品牌、黑龙江省最具价值品牌。从备受争议的药业广告明星,到依托品牌撑杆跳的品牌舞者,哈药的“品牌技”及其演进过程不能不令人关注,而此次品牌评估也被认为是其即将铺陈开来的更精巧品牌运营的伏笔。

    培育品牌,广告策应力千钧

  现在在国内提及哈药,已很少有人感到陌生,甚至曾有人戏言:“外地人可能不知道哈尔滨,却不能不知道‘哈药’。”其铺天盖地的广告令人印象相当深刻。

  实际上,这家公司正是选择以广告为缔造哈药品牌开端的。据一位熟悉哈药品牌主力———哈药三精的人士说,当年由于占销售收入90%以上的人参蜂王浆已进入衰退期且乏“后继者”,制药三厂(现哈药三精)一直筹划将攻下工艺难题的葡萄糖酸钙口服液隆重推出。没想到,1000万元广告投放下去而市场却悄无声息。心焦的经营层再增加500万元广告投入后,“三精”牌才骤然热了起来,并迅速扬名全国。

  而另一主力———哈药六厂也曾辛苦地打出“广告牌”。当年,为节省资金用于生产,哈药六厂买把普通的钳子都要经过厂长汪兆金审批,但坐在简陋办公室里的他还是把大把的钱投向了广告。“‘泻痢停’,一吃就灵”的广告语不时出现在本地媒体上。当贷来的80万元砸出去后,“泻痢停”开始火了,第二年即1989年竟创利150多万元,“哈药六厂”四个字也开始广为人知。

  哈药三精与哈药六厂率先试水大获成功,使两家企业坚定了以广覆盖、高频率广告投放方式催生品牌的决心。百万元、千万元、十亿元,广告投入越来越大,“哈药三精”和“哈药六厂”的名气也越来越大,两者联手甚至还在国内掀起了补钙和补锌风潮。由于深谙市场策略,哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平,哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元,部分产品甚至成为“中国王”。

  在这两大主力品牌带动下,哈药总厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等哈药旗下企业品牌,也开始尝试广告投入。据不完全统计,近三年来哈药诸品牌广告投入均在10亿元左右。“哈药三精”与“哈药六厂”还多次成为央视“标王”,消费者的视觉印象及对哈药品牌产品认知度飙升,哈药品牌集群初具规模。

  运用品牌,市场内外任纵横

  品牌的价值也逐渐在哈药显露。

  “依托品牌,小品种能长成大品种。”哈药六厂企管办负责人于凤波说。虽然最早的当家产品“泻痢停”早在1984年就已被开发出来,有了20多年畅销纪录,但2004年底它仍然为哈药六厂带回六七千万元的进账。这个老品种与后来陆续主打的维生素E烟酸脂胶囊及名为“严迪”的罗红霉素一样,产品生命被大大延长,衰退期被延迟。

 
 
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