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药弊:医药营销不正之风影响公司业绩
 
慧聪网   2005年3月28日14时12分      

    比起医药营销中盘根错节的不正之风,恐怕其它的疑难杂症都算不上什么顽疾。在当前的特殊市场环境中,部分非处方药、保健品类产品的“营销招数”固然让人瞠目结舌,处方药市场的“医院公关营销”更令人深恶痛绝。而当前针对医药行业不正之风的改革,能够取得多大的进展,不仅关乎病人利益,更与许多上市公司的发展模式和前景息息相关。

    某家作为百年老店的上市公司,在很多医药行业分析师眼中,虽然其历年业绩稳定增长,但是,由于其不擅于展开医药公关营销、或由于其“机制不够灵活”,因此,其在医药的营销始终是一大弱点。这家公司现在正加强医院营销的力度,但据说效果并不显著。不过,有的分析师和机构认为,一旦行业的整体环境有所改善,这家老店将发挥出很大的活力,因此,该公司应该享受比目前行业平均市盈率更高的溢价。

    另有数家公司,属于改革开放以后涌现出来的新秀。短短几年的时间,就做到了十来亿的销售额,有的在非处方药市场以擅于“轰炸式营销”见长,有的以擅于在医院“公关营销”见长。然而,不少分析师在对该公司估值时,均认为:医药市场的打击行业不正之风、带金销售,可能会对公司的持续快速发展带来不利影响,因此,其合理估值区间,要在行业平均水平下,再打个折扣。

    医药类公司的高毛利率可谓众所皆知,然而,与较高的毛利率相伴的往往是巨额的营业销售费用,其中包括各种广告的支出,也可能包含给予医药或医生的返利。有的医药上市公司,营销推广人员就占了全公司总人数的50%左右,营业销售费用数以亿计。相对而言,在稳定的收入增长水平下,能够保持较低的营业费用率的“保守”企业,应该说更加值得投资,因为,这类企业在现有的医药销售环境中已经体现出实力,而一旦对自身原有的销售模式进行改进创新,或者医药市场的环境出现好的转变,其将体现出更大的潜力。

 
 
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