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云南白药:高附加值创造牙膏的保健品神话
 
慧聪网   2005年3月31日10时19分      

    虽然在央视的广告“标王”争夺赛上,它不是宝洁的对手,但它刚一诞生,身价却足以让宝洁旗下的佳洁士,还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜——一支牙膏平均市场价高达20元以上,几乎是市场上的价格“标王”!
 
  年初以来,由云南白药集团(简称云南白药, 000538.SZ)生产的这种牙膏开始走出昆明,在深圳的沃尔玛、上海的便利店,更多的是在药店,你都能看到它的身影。

  “在牙膏行业我们不具备品牌优势,所以营销思路是不做普通日化,而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋,和高露洁、佳洁士不正面出击,不以量胜,而以单支较高的附加值来赢得效益,创造牙膏的保健品神话。”3月23日,刚出差回来,负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民说。

  最贵的牙膏

  这些天,在云南白药集团的网站上,挂着一张英雄贴:面向全国招聘日化经验丰富的高级市场经理。事实上,自去年12月起,云南白药已多次派人组成考察团前往南京、上海、兰州和成都招聘人才。

  秦皖民说,市场经理只选一个,他的待遇将采用年薪和月薪相结合的方式。他将和部门经理一起担当起开拓国内最贵的牙膏市场的重任。

  白药牙膏,走的是高档产品路线,目前根据地区不同,试销价每支为22元至24元。

  按业界的一般说法,一支重量120克的牙膏,价位在6元以上的就属高档牙膏,如高露洁、黑妹、佳洁士等;价位2-6元的是中档牙膏,2元以下的算低档。目前,高档牙膏大约占国内市场份额的10%。

  其实,早在2003年度云南白药股东大会上,审议通过并修改的《公司章程》第十三条,就增加了“食品、日化用品” 的营业范围。

  2004年,云南白药实现主营收入18.3亿,同比增长36.2%,净利润同比增长50.6%。公司主要的利润增长点体现在瓶装云南白药胶囊、云南白药膏和云南白药牙膏三大产品上。其董事长王明辉称,集团2005年的目标是“稳中央,突两翼”。牙膏便是其中的“一翼”。

  为什么要进入日化产业?云南白药董秘黄艾农在接受采访时称,日化和制药密切相关,集团把它作为一个新的市场拓展方向。

  黄艾农说,白药牙膏和其他牙膏不同,主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用,因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。

  同样打的是“功能牌”,高露洁“防蛀牙”、黑人“口气清新,亮白”、冷酸灵“抗过敏”,为什么白药牙膏的价格却如此高端?

  秦皖民说,这项专利从设想到定型,费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴,但患者使用起来不是很方便,于是他们想到了以牙膏为载体,利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。

  一开始,研发者将白药成分直接放进牙膏,药味比较浓。后来,把白药中不太重要的成分如冰片从牙膏里剔出去,口味要好一些,但膏体是黄的。最后,科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏,既保留了药效,又解决了口味难题。

  “白药牙膏贵就贵在成本上,连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”秦说,一是由于白药是国宝,提取费用本来就高,而且目前产能还严重不足;二是除了白药外,牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙,而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损,价格高出 10多倍。

  那么,如此贵的牙膏,到底一支能有多少利润?

  秦笑称这属商业机密,不便透露。一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析,目前牙膏利润远不是人们说的30%那么高,全国范围内纯利润平均在7%左右,但云南白药牙膏如果卖得好,利润应该不止这个数。

 
 
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