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大投入血本无归 “店员首推”风光不再
2006年7月18日 14:55  来源:医药经济报  作者:杨泽

    今年初,某制药企业在新年大会上对全年OTC营销推广工作作了进一步部署,决定将“店员首推”这一终端工作作为OTC营销团队的首要任务来抓,并制定了一系列围绕“店员首推”展开的终端推广措施。  
 
    同时,该公司还频繁派出督察人员作为药店拜访的“神秘嘉宾”,针对“店员首推”工作随时进行检查,并将此作为OTC销售人员工作的重要考核指标……

  但是,现在大半年过去了,该企业的产品在药店终端的表现仍不见改观,不但销量没有得到提升,企业投入的大量人力和财力也“血本无归”。企业的领导层开始挠头了,这究竟是怎么回事呢?

  店员促销有多大作用

  我们知道,目前零售药店的情况已经在这些年医药市场的变革中发生了很大变化,出现了很多新情况,如平价药店的价格战、连锁药店的成长壮大、连锁药店对高毛利产品的需求增加、品牌产品遭遇终端拦截、零售药店对店员管理的日趋完善、消费者的日趋理性等,都在向我们提出这样的疑问:在目前的条件下,店员的首推行为是否对产品销售真的还有那么大作用?我们又该如何正确看待店员的产品推荐与产品销量以及终端费用投入之间的关系?

  产品价值仍是根本

  产品所具有的客户价值是维持产品市场生命力的首要条件,其次才是围绕产品制定的营销策略和方法,它包括产品包装、销售团队的营销活动等。对于一般的OTC产品来说,其产品力和营销活动所带来的市场效益比一般为7∶3。如“伟哥”,它通过媒体的相关报道,让消费者真真切切地对产品价值有了充分认知,所以该产品在市场上的旺销与其产品力的相关性远远大于与其营销活动的相关性。

  店员推广只是终端推广工作的内容之一,对于产品销量提升的作用是很有限的,我们不能盲目夸大这一措施的作用。而且,如果把握不好,就会严重浪费企业投入到终端的人力、物力和财力。无论是在渠道还是终端,OTC的推广都必须围绕消费者展开,只有抓住了消费者的需求并予以满足,营销活动才会真正有效。

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