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医药产品“买赠”促销方案设计“三要素”
2006年7月26日 7:51  来源:中国营销传播网  

    在药品的整个营销环节中,药店是最后一环。产品进入药店,摆上柜台,只是从商业单位转移到下游而已,只有把产品销售出去,才完成了整个销售过程。在产品、营销手段同质化日趋严重的情况下,如何让你的产品脱颖而出,抓住顾客的眼球,就需要不定期的有针对性地开展一些促销活动,毕竟不管是药品生产企业,还是商业单位、药店,提高顾客的重复购买率,才是大家赖以生存的根本,只有这样才会形成良性循环。如何设计一个切实有效的买赠活动方案呢?根据笔者的经验,应注意以下三个方面:

    1.创意要新

    现在终端的竞争已进入白热化状态,每个药品生产企业都把“决胜终端”奉为“天条”,在终端投入了大量的人、财、物力,而买赠活动对于抢占市场份额、拉动销量是最直接、最有效的,因此非常频繁,真正是“你方唱罢我登场”,但大多都是采用一些日用品作为赠品,如洗衣粉,香皂等等,缺乏新意。当然,这些方法并非无用,既然大家都在用,“存在即合理”。只是假如你能够设计一个有创意的买赠方案,既能拉动销量,又能提升品牌形象,一箭双雕,相得益彰,何乐而不为呢?创意要新、奇、特,就需要走出既定的思维模式,大胆设想、小心求证,不能闭门造车,经常到终端走走看看,贴近药店经营者和顾客,他们对你的产品最有发言权,因此,他们也知道自己最需要什么。

    2.关联性要强

    赠品的设计要与产品本身有一定的关联,不能“风马牛不相及”,否则,就是败笔。笔者在一家以生产糖尿病药品著称的企业基层任职时,曾设计过一个“捆绑销售”方案。买“××丸”赠“尿糖试纸”。该方案所采用的赠品是糖尿病患者控制尿糖的一种经济实惠的有效检测方法,关联性既强,赠品的价格又低,每盒约1元左右,而一盒药的零售价都要十几元钱,投入产出非常合理,在实际操作中取得了较好的效果。其它如感冒药鼻炎片(或滴剂),心脑血管药送丹参片(如果是送药的话,最好是你自己的产品,这样对其它品种也有促进作用,假如你的产品线较短,那只能是“给他人做嫁衣裳”啦),药用牙膏送牙刷等等,都是不错的。但要分清主次,如鼻炎片送感冒药,就有点牵强附会了,因为感冒可能会伴有鼻塞、流鼻涕等鼻炎症状,但鼻炎却并不都是由感冒引起的。这一点一定要切记。

    3.实用性、可操作性要强

    笔者曾经设计过一个治疗“乳腺病药”的促销方案,买一个疗程的药,赠文胸一个。此方案创意、关联性都不错,但可操作性不强。因为女式内衣寸有好几个,而实际送出时,又不知道哪个型号需要多少,采购时就需要各个尺寸的都打宽一些。假如活动周期较短,由otc代现场配合做2-3天的话,活动结束后还能够及时退换,但如果活动周期较长,而且赠品是由药店控制,实际操作起来就非常麻烦,所以只能忍痛割爱,放弃这个方案。

    除了以上三方面,还不能忽视赠品的成本控制,因为这直接关系到促销活动的投入产出比,同时,如果赠品的受关注度高于产品本身,则起到喧宾夺主的反面效果,就像是戏台上面“跑龙套”的抢了“角儿”的戏,本末倒置了。记住,它只是“绿叶儿”,顾客永远不会为了得到赠品而去买对他毫无用途的药品。假如你的产品附加值较高,或者是按疗程推荐的话,赠品的价值不妨稍高一些,以提高顾客的购买欲望。否则只能采用些小礼品。至于赠品的采购,在各地大都有一些小礼品批发市场,可以经常到那里看一下,许多药品企业订制的礼品都可以看到,也许你会有意想不到的惊喜,从而制定出一个出奇制胜、切实有效的促销方案来。

 
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