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浅谈新药营销的“八大模式”
2006年8月3日 8:13  来源:中国营销传播网  

    新闻模式:通过新闻事件对新药进行辅助推广

    在新药新闻营销方面,中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。

    “伟哥”在进入中国市场之前,首先编织了一个动人的故事,故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物,只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。在进入中国市场之时,一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息,另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象,加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷,引起了媒体连篇累牍的报道,在这样的全方位、多角度、免费的报道中,“伟哥”在中国上市后即大获成本,销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后,一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”,辉瑞则配合媒体的采访,又把“伟哥”给炒作了一番。

    值得提醒的是,新闻营销只是一种辅助性的营销手段,它不可能成为众多新药的主流营销方式,操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用,若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。

    公益模式:通过公益活动让患者了解、使用新药

    所谓公益营销,主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式,因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显,因此被众多企事业单位广泛采用。

    目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年,强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作,赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。

    纵观这些跨国制药企业,其公益活动绝大部分与医药健康领域相关。如葛兰素史克对中国公益事业的捐赠大部分用于与它的药品相关领域的健康教育活动、学术研究以及学科建设;辉瑞公司对中国社会公益捐赠中的94%同其产品、医疗服务相关;诺华公司的捐赠中大部分都用于与新药研发、销售有关的领域。

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