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浅谈新药营销的“八大模式”
2006年8月3日 8:13  来源:中国营销传播网  

    新药营销模式,从运作主体上的不同可以分为底价承包模式(代理模式)和自主经营模式;从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等,本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析,以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。    

    学术模式:通过学术推广让医生在临床上使用药品

    对于新药营销,学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后,这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。

    在临床上,除非是全球跨国公司开发出来的专利新药,于一般企业研发的新药,临床医生由于没有使用过该药品,也难以认识到该药品在临床上的使用效果,会不会出现不良反映。因此,如果缺乏有效的沟通,医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。

    但目前,学术推广活动在中国也变了味,以致造成成本趋高,但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象,不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统;二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作,造成不公平竞争;三是多次药品降价直接影响到新药销售利润;四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动,也不允许医生参与此类活动。

    但无论如何,作为一种主流的新药营销模式,学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失,相反经过这次暴风雨般的洗礼之后,这种模式应当变得更加理性和成熟,成为引领未来新药销售的发动机。

    专科模式:针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

    专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式,它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。

    从特定专科医院分析,由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡,在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中,它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器,独特的诊疗技术一般是它们的看家本领,新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院(如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等)的新特药出现,它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用,以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析,专科医院的病种、患者相对单一,可供选择的药物也普遍不多,因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎,也是专科获得良好效益的重要内容之一。

    不少制药企业其实并不了解专科医院的操作,往往认为这是一个分散的小市场,其实在中国约29万家医疗机构中,专科、门诊数量就占了20万家左右,只要充分挖掘这一市场,它的容量是不容小看的。同时,专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训,制药企业更容易获得患者资源,也更容易形成品牌。

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