DM是英文directmailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”。不同于其他广告，DM强调直接投递。广义的DM包括广告单页，如大家熟悉的商场超市散布的传单，甚至连肯德基、麦当劳的优惠券亦能包括其中。发放DM单可自主选择广告时间、区域、投递对象，具有灵活性大、成本低廉、效果直观等特点，因此格外受到中小企业的青睐，DM单也由此成为了一种常见的快速宣传品。许多药店（特别是平价药店）在开业时以及开业后的日常营销活动中，常用DM单来做宣传。

    DM商品的选择

    DM商品的选择是有讲究的，如果选择不好，不但吸引不了顾客，而且是成本的一次浪费。笔者近年来研究平价药店策划的DM发现，他们都有一个共同特点，就是主打品牌商品的降价。一般是用个小数字在该商品照片前标出现在的市场零售价，然后用“爆炸卡”大大标出优惠价格，吸引顾客眼球。选择这些品牌商品时，需要注意以下几点：一是符合当期促销主题的商品，比如本期是心脑血管疾病主题，那么选择促销的商品就是防治该疾病的商品。二是选择本店销售排行榜靠前的商品，因为这些商品更容易引起顾客的注意和购买。三是选择供应商积极配合，有具体促销方案的商品。场内和场外促销联动，才能加大商品的销售力度。四是选择与竞争店发生冲突少的商品。这样就不至于发生惨烈的价格战了，避免两败俱伤的情况。

    除了选择品牌商品外，自有品牌商品也可以成为DM商品选择的对象。这些自有品牌商品的成本非常低，促销价格即便定得很低，也能保证相应的利润，可以成为竞争的主打商品。另外，供应商主动要求并能给予优厚的促销条件的新产品，也可以成为DM上的商品。不过，以上三类商品的比例以7∶2∶1为宜，否则，容易事倍功半。

    DM的策划与操作

    DM是一个定期的广告促销活动，不能只是偶尔匆匆忙忙的搞一期，然后就一连几个月都不出一期。以下这些问题都是DM策划中需要特别注意的内容。

    （1）每期DM广告商品应突出鲜明的主题，锁定宣传的客户，确立销售的指标。

    （2）预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息会换取的热卖程度。

    （3）信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可靠度。

    （4）广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比、营运的开支比。

    （5）DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。

    （6）商品组所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不超过100种。