对于医药企业来讲，在面对日趋激烈的竞争环境时，除了努力提高企业综合实力以外，势必还需要通过传媒向外界不断传递企业发展及产品资料信息，这样才能在消费者心目中建立起潜移默化的影响。

    通过慧聪长期的新闻监测数据显示，自上世纪九十年代以来，中国市场上的医药企业通过传媒向外界释放信息的步伐不断加快，其中以外资医药企业表现最为显著。由于全球绝大多数国家都不允许药企进行处方药的广告宣传，因此通过新闻公报的方式来推广企业品牌或者产品形象已经成为药企的“潜规则”之一。

    随着中国医药消费市场渐渐成为世界第五大市场，越来越多的跨国医药企业开始将中国市场列为全球开发的重点，这也迫使跨国医药企业不仅需要在药物研发、物流管理、人才培养、市场定位、通路建设等方面投入巨资，同时也更需要加强企业及产品品牌信息向目标市场的有效流通。因此我们注意到，辉瑞、拜耳、葛兰素史克、强生等等所有的在华跨国医药企业，都在竭力向目标市场开展宣传工作。

    为了研究传媒对医药企业发展的推动价值，我们特地选取辉瑞作为研究对象，来探讨“舆论软环境”对医药企业发展可能带来的重要作用。

    辉瑞新闻推广力度稳步提升

    自20世纪80年代进入中国以来，辉瑞通过不断引进创新药物、开展面向医务工作者和患者的疾病控制专业培训、健康意识普及教育等活动，积极参与支持各项社会公益事业，全力支持促进中国卫生健康事业的深入发展。在这种背景下，辉瑞采取广泛的新闻宣传策略自然会受益良多。

    辉瑞依靠全球化的企业影响及庞大的企业实力，可以在短期内建立起强大的新闻宣传体系，通过铺天盖地的新闻资讯渗透，可以更加快速挖掘潜在的市场资源。

    根据慧聪的新闻监测数据统计，辉瑞在2006年、2007年连续两年当中，每年主动刊发的新闻数量最低也保持在1500篇次。从报道趋势上看，在这两年之中，辉瑞通过报刊及网络媒体平台所刊发的新闻数量连年走高，在高强度的新闻报道之下，辉瑞明显聚合提升了企业品牌及产品的新闻价值。

    不难看出，通过长期的新闻传播，辉瑞积淀了深厚的企业及产品品牌形象，这对于那些疏忽资讯流动的药企而言是不可企及的。

新闻渠道	新闻篇数			新闻字数
	2006年	2007年	增长率	2006年	2007年	增长率
来自报刊	446	561	25.78%	685756	1024072	49.33%
来自网络	1007	1277	26.81%	894400	1174988	31.37%

    对重点城市持续加强新闻渗透

    在新闻宣传区域上，辉瑞一方面在不断寻求对全国性媒体资源的利用，另一方面也在不遗余力的争取地方性媒体的舆论支持。

    通过图2我们看到，在国内一些重点城市当中，辉瑞全面保持加强新闻宣传力度的态势。其中，在针对北京、广州、上海等特大型城市的新闻宣传方面，辉瑞重点采取了高压的宣传手段，力求巩固企业竞争优势。

    新闻宣传品牌数量连年增加

    2006年，辉瑞约有22个类别产品、33个药品品牌在新闻媒体上露面。到2007年，这个数量则分别提升至27个类别产品、44个药品品牌。

    2007年，辉瑞除了继续加强对原有产品类别及药品品牌的宣传强度以外，还将抗抑郁药“舍曲林”、肿瘤疾病用药“希罗达”、戒烟新药“CHAMTIX”等产品纳入到新闻宣传体系中。

    中国拥有着无比庞大的吸烟人群，这也打造出巨大的戒烟消费市场。对于善于把握市场商机的辉瑞来讲，自然不会错过可能会形成“重磅炸弹”的戒烟药市场。因此，在2007年辉瑞开始将Champix(通用名称为伐尼克兰，英文名称为vareniclinetartrate)戒烟新药的产品概念预先通过媒体进行传播，以期在产品上市之前营造良好的认知环境。借助大量的会议研讨活动，辉瑞在2007年扎实的对Champix进行了有效宣传。

    不难看出，随着辉瑞不断在市场上推出新药，进入宣传状态的品牌数量也会随之增多。

    市场公关活动形式趋于多样

    近两年来，辉瑞在中国市场上非常重视开展各类市场公关活动。通过公益捐赠、医生培训、学术研讨、健康教育等等活动，辉瑞不仅充分发扬了跨国医药企业所需具备的社会责任感，同时也能够有效的在公众心目中建立起情感联系的纽带。这对于弘扬企业形象来讲，具有巨大的影响作用。

    从新闻报道程度上看，辉瑞在2007年除了对原有市场公关活动的形式保持继承以外，还适时机的进行了一些全新的活动内容，例如“与有关机构开展专项课题研究，借以树立科学权威的企业形象”、“开展患者教育活动”、“针对社区对居民开展健康宣讲”等等。由此可见，辉瑞对于市场公关的推广力度逐年增强，市场公关的开展形式也渐趋多样化。

    新闻资源向中高收入群体倾斜

    随着中国经济水平的飞速发展，居民收入水平得到逐年提高，而与之相伴的是居民的购买能力也在不断增强。

    对于辉瑞来讲，通过新闻宣传扩大在中高收入群体中的知晓率，无疑是当前新闻宣传工作的核心任务。因此，在最近两年内，辉瑞的新闻资源投放明显向中高收入群体倾斜。从图5中可以看到，在2007年，辉瑞针对5000元（月收入标准，以下皆同）以上的收入群体重点提高了新闻宣传率。与上年同期相比，辉瑞针对5000-10000元收入群体开展新闻宣传的比率提高29.7%、针对10000元以上的收入群体开展新闻宣传的比率提高16.8%。针对1000-3000元、3000-5000元收入群体开展的新闻宣传比率也获得了不同程度的提高。但与此同时，辉瑞针对1000元以下的收入群体开展的新闻宣传比率下降了6.1%。