潜质的医药产品需辅以正确的销售策略

    一只有潜质的产品，辅以正确的销售策略也许能成长为一只“重磅炸弹”药物，但如果没有好的销售策略，则必定逐渐萎靡。为了提高公众对其产品的知名度，制药公司使用了电视、广播、报纸和互联网等媒体。

    近日，时代广告公司（AdvertisingAge）公布了2008年美国广告100强，制药公司在其中占据了13个席位。这些公司所采用的广告媒介包括了电视、广播、杂志等“已知媒介”，以及“未知媒介”例如向客户邮寄广告、植入式广告和其他一些在线促销手段等。从统计数据中可以捕捉到的一个趋势是——2007年我许多制药企业都不同程度地削减了广告支出。其中，诺华和礼来是两个极端，前者减少了30%，后者增加了51.5%；增幅最高的是勃林格殷格翰，高达163%。

    虽然制药公司在“已知媒介”上都加大了投入，但在互联网这一领域，制药公司之间的差别比较大，如利洁时（ReckittBenckiser）仅投入了100万美元，而强生却投入了4920万美元。但是在“未知媒介”如互联网搜索引擎上的投入，就占据了制药公司广告投入的二分之一强，有分析认为搜索引擎获得的广告投入占据了制药公司所有广告投入的40%。

    1葛兰素史克2007年广告投入：24.57亿美元

    明细：杂志，3.87亿美元；报纸，1300万美元；户外广告，90万美元；电视，7.42亿美元；广播，1420万美元；互联网，2940万美元

    哪些地方花了钱：在其“重磅炸弹”——抗哮喘药氟替卡松/沙美特罗吸入剂（Advair）上投入的广告费用最高，达到1.27亿美元。在抗骨质疏松药伊班膦酸（Boniva）上投入广告费用为1.078亿美元，比2006年增加了7.4%。其他大手笔投入的药物还包括治疗腿多动综合征和帕金森综合征的药物罗匹尼罗（Requip）、治疗前列腺增生的度他雄胺（Avodart）和治疗生殖器疱疹的伐昔洛韦（Valtrex）。

    哪些地方少花了钱：与2006年相比，2007年的广告投入总体减少了1.9%。虽然在Advair上投入最多，但是与2006年相比，2007年的投入还是减少了34%，为1.27亿美元（2006年为1.94亿美元）。该公司还将琥珀酸舒马曲坦（Imitrex）上的广告投入降低了50%、Vesicare（solifenacinsuccinate）的广告投入减少42%、卡维地洛（Coreg）的广告投入减少68%。

    2007年的形象广告投入减少了68%，且在主要媒介上的广告投入都有所下降（除了西班牙语广告、广播和互联网广告之外）。

    2强生2007年广告投入：24.09亿美元

    明细：杂志，4.021亿美元；报纸，5090万美元；户外，480万美元；电视，8.794亿美元；广播，3480万美元；互联网，4920万美元

    哪些地方花了钱：在抗癫痫药妥泰（Topamax）上投入了5020万美元，该药原本在2007年9月专利即将期满，但是由于该药物新增了儿童用药的适应症，又获得了一年的市场独占期。

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