浅析医药保健品活动营销核心要素

    活动营销不知最早是谁发明的，但可以肯定的是，把活动营销运用得出神入化、鬼斧神工的莫过于医药人。在早些年，其花样之繁多，宣传之蛊惑，现场之火爆，销售之疯狂足以令其他行业艳羡不已，难以望其项背。但随着政府相关部门及各类媒体不厌其烦、苦口婆心地曝光、教育，以及患者心理防线的逐渐提高，不少医药同仁由衷地感觉到，活动营销越来越难耍了，很多时候往往是自说自话，如同说相声的抖完包袱后发现全场听众呆若木鸡，尴尬得很。笔者认为，这是大势所趋，也是社会文明发展的正确方向，再联系到前段时间如火如荼的“三聚氰胺门”，以及完达山注射液事件，我们这些医药人更应该深刻反省，严格自律，回归诚信，理性营销。

    在这里，笔者把活动营销大致分为两类：一类是以特价打折、礼品赠送为手段的促销活动，另一类是以提升品牌、拓展市场为目的的活动，类似事件营销。在多年的营销生涯中，笔者常看到某些华而不实的活动，问及策划人，美其名曰“品牌形象提升”，再问及后期销量如何，则顾左右而言他，笔者不禁深为企业流失的真金白银叹息。

    没有无销量增长的品牌提升，换言之，品牌提升一定会体现在销量数字上。企业没办法把自己捧红，原因就在于没能抓住活动营销的核心要素，笔者将按活动的不同分别述之。

    促销活动：品牌一般不打折

    这类活动，笔者总结核心要素如下：

    1.打折机会难得

    不想做品牌的企业可跳过此条不看，但非想要树立品牌必须谨记，此类活动的开展最早也要在产品进入成长期以后。判定成长期方式各异，大致可参照销售增长率与复购率指标。

    在销售工作中，笔者喜欢躲在暗处偷窥消费者的行为，并乐此不疲。经过反复观察及销售数字对照，笔者发现，绝大多数消费者都有逆反心理。产品新入市时，有些操盘手抱着鼓励试用的心态，采取打折销售的方式，殊不知就此被患者烙上“杂牌”、“廉价”的标记，从此永不翻身。相反，保持价格坚挺入市，通过其他方式提升品牌知名度以后，再偶有打折，患者便觉得捡了大便宜，趋之若鹜，并给所有人造成热销的印象，进入良性循环。

    切记：我们打折不是祈求消费者的施舍，而是给他们一次稍纵即逝的机会。在市场启动期，产品宁可白送绝不打折。

    2.诚意看得见

    “为庆祝本公司成立187天特推出买一盒赠一盒活动，四盒起免费送货”，类似这样的活动您觉得值得关注吗？促销活动的由头可以有很多种，可以是节假日，可以是庆祝，甚至可以是公益。但无论是那一种，都要把握一个原则，那就是让顾客感受到真诚。在一片虚情假意中，你的真诚一定会被消费者注意到。

    3.小心审美疲劳

    小时候，不少人玩过这样的游戏。在小水沟里放一块木板或垒个堤，等水面满上来的时候突然推倒，于是很多水倾泻而下，淋漓尽致。玩这个游戏的要点就在于需要等，频繁的堵堵放放是蓄不住水的。促销活动也是如此，搞得频繁了，患者就没感觉了，参与度也低了，品牌也贱了。笔者在之前操作炒作类产品时，通常会留心患者打来的热线，等询问、要求打折的比例足够高了，就选准时机来一次促销，效果通常不错。

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