网络营销：保健品行业的畸形大迁徙

    中国多数保健品企业在2008年重新组织了数万名销售大军，悄悄在互联网上安营扎寨，并迅速蔓延，这几乎是一次秘密的"军事"行动。但百度危机的背后，或许会是一个更大风暴的开始。

    央视的曝光使得百度陷入一片声讨声中。在这场危机中，比百度更痛苦的，或许是"百度危机"的配角--被拔出萝卜带出泥的医药保健品行业。

    这出乎很多医药保健品同仁的意料，但他们不得不承认：冬天提前结冰了。

    行业性的秘密行动

    其实，在2007年初，就有保健品企业进行营销模式转型了，因为常见的报刊、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式日渐萧条。这种转型完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式。

    这种转型是低调的，最为微妙的是，外界知者甚少。人们只是发现生活中司空见惯了的保健品广告逐渐减少，很多局外人还错误地判断为保健品企业大规模退出市场。

    实际上，中国多数保健品企业已经重新组织了数万名销售大军，悄悄在互联网上安营扎寨。这一重大战术上的转变恰恰是在经济波折起伏的2008年，随即迅速蔓延，到10月份已经是铺天盖地，随处可见。

    这种速度在中国保健品市场的发展史上好像还是第一次，而且这种快速的大规模律动，几乎涉及了中国的3000多家医药保健品销售生产企业，几乎是一次集体性的秘密"军事"行动。

    畸形的转型

    人们在为保健品行业的这种"准军事"般的转型速度惊叹时，更多的市场专家则认为这种快速的反应只是一种回光返照式的市场反弹，并不代表行业又一次繁荣的开始--尽管保健品的营销人员并不认同这一观点，但翻开中国保健品市场化发展的历史，得出这种结论似乎不无道理。

    保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。直到1997年直销和传销在中国出现，保健品行业的销售模式才出现变化，中国无店铺销售风起云涌。在其后近10年时间里，以直销为主的无店铺销售模式（中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销），成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。

    两种模式带动了保健品行业的大发展，连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值。但很多人认为，保健行业依赖生存的两大模式所存在的缺陷，与它取得的经济回报一样多。

    受伤的店铺销售

    首先，传统的店铺销售离不开一个最重要的辅助工具--广告拉动。在保健品风起云涌的近30年时间里，店铺销售几乎养成了媒体依赖症，单纯的广告拉动本是企业的正常行为，但不知道是先天的缺陷，还是后天营养不良，保健品广告的诸多诟病一直伴随着行业发展的整个过程：夸大产品疗效、扩大承诺、虚假宣传??过度宣传的承诺与结果形成巨大的反差，大量的商业泡沫充斥于整个行业，浮夸的风气引起社会的反感。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】