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我挨骂我骄傲 恒源祥12生肖广告策略

2009/2/3/09:18 来源:慧聪医药网 作者:崔灵灵

    事件:十二生肖骂名不断

    去年奥运会“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……”的广告词犹在耳边回响,今年春节,“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎”这十二生肖又恒源祥被从头到尾念了一遍,在一分多钟的时间里,12个代表着12生肖的演员依次登场,把12生肖依次说了个遍。此恶俗广告一出,天下所有广告谁与争锋?看来恒源祥有意将“脑白金”恶俗之王的帽子取而代之。相信所有观众在咬牙切齿之余,也记住了“恒源祥”这三个字。

    相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应,那他们为什么还坚持重复这样的“错误”?

    源头:恒源祥,羊羊羊

    是目前全球最大的绒线制造商,然而在1927年的时候,恒源祥不是生产毛线的,他是卖绒线的。取“横罗百货、源发天祥”之意,给店取名为“恒源祥”。也许是为了顺口兼告诉大家他是做绒线生意的,从1991年开始,“恒源祥”就推出了“恒源祥,羊羊羊”这个单调的广告,五秒钟连播三遍,真是想让人记不住都不行。这种简单重复的洗脑,也被业界誉为“恒源祥现象”。

    的确,现在广告太多了,要让消费者记住,一定是要用差异,要用与众不同的方法。

    摹仿:收礼只收脑白金

    我们的确反感恒源祥广告,但这一广告的确让人“印象深刻”,像我们一样去深入分析广告的,没有几个,大多数不过是一笑了之。就如脑白金一样,“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”的广告,但脑白金的目标顾客潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼,首先想到的就是送脑白金”,“送脑白金,肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。无独有偶的是“黄金搭档”,同样销路不错。

    看来是否反感一则广告与是否购买广告上的产品,并不挂购。有人担心这种广告会影响企业形象,显然,在市场的压力下,有名才是硬道理,至于是美名还是恶名,就考虑不了那么多了。有脑白金等前辈在那里摆着,我们可以推出结论:有一天,在人们想起要买件毛衣的时候,脑子里会自动反射出恒源祥三个字。

    效果:我挨骂我骄傲

    恒源祥广告的策划者应该是从脑白金,芙蓉姐姐及宋祖德等人身上找到了灵感,从恶俗广告中尝到了甜头。去年的广告,尽管损害了恒源祥的声誉,却在骂声中提高了知名度,但恒源祥=2008年北京奥运会赞助商,这一核心信息被消费者深刻记住了。

    广告天生是被多数人厌烦的,要引起人们自发讨论广告更不容易,但恒源祥做到了。事件传播的核心是“争议”,引发媒体和大众的兴趣,如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。如果鄂尔多斯不努力,恐怕就会被甩下很远了。

    预测:再活五百年

    企业的广告决策是多因素的综合,恒源祥并不算是非常富裕的企业,如何在最短的时间内让大家记住这个品牌就变成了当务之急。要么永垂青史,要么遗臭万年。在现实的广告中,广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等,真正实现目的的不到“5%”。从这个意义上来讲,1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解,恒源祥是非常成功的广告事件传播活动。相信在恒源祥没有找到更好的广告创意之前,仍然会坚持这种疲劳轰炸的。观众要有思想准备,可能这个让人不胜其烦的广告会再活“五百年”。

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